A veces olvidamos que detrás de cada videojuego hay algo más que código, pantallas y lanzamientos: hay personas.
Esa fue la sensación que me acompañó durante los días que pasé en el Tokyo Game Show.
Llegué con una mirada analítica, buscando entender cómo se mueve el marketing en una de las industrias más competitivas del mundo… pero terminé redescubriendo algo mucho más humano: el poder del encuentro.
Ver a desarrolladores hablando con fans, marcas gigantes compartiendo espacio con estudios independientes, y equipos de diferentes países conectando cara a cara me recordó por qué decidí dedicarme a esto.
El gaming no solo se juega: se comparte, se conversa y se siente.
Esta crónica no busca describir el evento, sino reflexionar sobre lo que significa —como profesional del marketing— volver a un espacio donde las ideas, los proyectos y las pasiones vuelven a cruzarse en persona.
Día 1 – Primer Business Day: La magnitud del evento y el poder del marketing presencial
El primer día del Tokyo Game Show (TGS) me dejó impresionado. Desde el momento en que entré, fue evidente la magnitud del evento y la manera en que demuestra al mundo que los festivales presenciales de videojuegos siguen vivos y más relevantes que nunca. Aunque el público estaba compuesto principalmente por asistentes de Japón, China y otros países asiáticos, el alcance del evento va mucho más allá: el TGS es una vitrina global del gaming, tanto para la industria como para los jugadores.
Durante los business days, el ambiente se siente profesional, pero no por ello menos vibrante. Los stands de las compañías están completamente operativos: se puede jugar, recibir regalos promocionales y presenciar presentaciones exclusivas. La energía es intensa, pero también estratégica: los desarrolladores, publishers y medios aprovechan estos días para generar contactos, cerrar acuerdos y posicionar marcas.
Fue gratificante comprobar cómo el marketing tradicional sigue teniendo un peso enorme en Japón. Las grandes empresas —CAPCOM, SEGA, Bandai Namco, Konami— montaron estructuras gigantescas con exhibiciones interactivas, dinámicas presenciales, escenografías temáticas y souvenirs de calidad. No se trata solo de mostrar un producto: se trata de crear una experiencia sensorial y emocional.
Eventos así nos recuerdan que, aunque el mundo digital domina la comunicación actual, el impacto del marketing presencial sigue siendo insustituible.
Uno de los stands que más me llamó la atención fue el de Monster Hunter, con una presentación monumental. SEGA también destacó con sus espacios masivos y sus dinámicas envolventes. Es impresionante ver cuánto invierten estas compañías en crear un vínculo emocional con los asistentes, tanto con los medios como con los fans.
El área indie también tuvo una presencia sorprendente: un edificio completo dedicado no solo a los estudios independientes, sino también a medianas empresas y equipos emergentes. Esa diversidad permite que estudios de cualquier tamaño encuentren visibilidad y oportunidades de networking frente a marcas gigantes. Tokio Game Show ofrece algo que pocos eventos logran: un equilibrio entre el espectáculo comercial y la inclusión de nuevas voces creativas.
Además, la posibilidad de tener presencia digital y física simultáneamente es una ventaja enorme. Muchos títulos exhibidos contaban con versiones destacadas en la selección especial de Steam para el TGS, generando tráfico y visibilidad mundial. Localizar un juego al chino o japonés, por ejemplo, puede abrir puertas a un mercado asiático inmenso que responde bien cuando un proyecto se adapta culturalmente.
Probé varios juegos durante este primer día, entre ellos el nuevo The Legend of Zelda: Hyrule Warriors: Age of Imprisonment y Sonic Racing. Nintendo, aunque con un booth más modesto de lo esperado, mantuvo su impacto habitual. Saber que compañías de ese calibre siguen participando en estos eventos confirma que la industria japonesa sigue apostando por el contacto directo con el jugador. Terminé el día satisfecho, con la sensación de estar frente a un ecosistema vibrante, en plena transformación, pero más vivo que nunca.
Día 2 – Conectando con la industria asiática: Localización, networking y nuevas oportunidades
El segundo día del TGS fue muy distinto. Ya familiarizado con la distribución del evento, pude moverme con más facilidad y aprovechar mejor el tiempo. Sin embargo, también enfrenté algunos retos: la barrera del idioma sigue siendo un obstáculo para muchos visitantes extranjeros, pues gran parte del staff no domina el inglés, aunque hacen un esfuerzo admirable por ayudar.
Este día fue clave en términos de networking y aprendizaje profesional. Tuve varias reuniones importantes, comenzando con Sanghun Lee, de una empresa llamada Alconost, especializada en localización de videojuegos entre inglés y varios idiomas asiáticos. Conversar con él fue revelador: el mercado asiático es inmenso, pero exige adaptación cultural y lingüística precisa. Para cualquier estudio indie o publisher occidental, contar con un aliado localizador confiable puede ser la diferencia entre el éxito o el olvido en esta región.
También conocí a Mikhail Campos, de Gamirror Games, un mexicano que lleva cinco años viviendo en Japón. Compartimos una charla muy enriquecedora sobre los desafíos del marketing de juegos asiáticos fuera de su región de origen, y viceversa. Coincidimos en que Latinoamérica aún avanza a un ritmo más pausado, pero con gran potencial. Europa y Asia, en cambio, tienen comunidades consolidadas que representan un modelo de referencia. La idea de una colaboración bidireccional entre estudios de ambos lados del mundo sería una gran oportunidad de crecimiento colectivo.
Más tarde me reuní con el CEO de un estudio asiático llamado Gamecom, compuesto por más de 70 desarrolladores. Me impresionó su profesionalismo, su visión empresarial y la pasión con la que explicaba cómo habían construido un modelo de negocio sostenible. Su juego principal, Trouble Maker y Trouble Maker 2, combina la energía de Yakuza con un tono juvenil y cómico. Pude jugar la secuela en su stand y me sorprendió el nivel de pulido y calidad visual. El estudio ya domina el mercado del Sudeste Asiático, pero busca expandirse hacia Occidente, lo que plantea un reto interesante en términos de contexto cultural y empatía del público internacional.
Además, conocí al desarrollador de Denshattack! un proyecto muy destacado en Gamescom, un título descrito como un “Tony Hawk sobre rieles”, donde el jugador controla un tren que realiza acrobacias. El concepto, aunque simple, resultó altamente adictivo. Este tipo de ideas originales demuestran cómo los espacios Select Indie del TGS sirven como una plataforma vital para descubrir nuevas propuestas creativas.
Entre reunión y reunión, también tuve oportunidad de conocer a un estudio mexicano independiente que presentó un título con estética local, protagonizado por ajolotes: Lucha Masters: Mighty Lucha. El juego, una mezcla entre Smash Bros. y party brawler, se centraba más en la diversión y la interacción que en la narrativa. El desarrollador me explicó que, tras escuchar a los jugadores, optó por enfocarse en el modo multijugador y dejar de lado el modo historia. Fue un recordatorio valioso de la importancia de escuchar al usuario y validar hipótesis con feedback real.
Tras dos días de actividades de negocio, mi conclusión era clara: el Tokyo Game Show es un escaparate imprescindible para estudios, publishers y marketers que deseen abrirse paso en Asia. Es un evento rentable, bien organizado y con costos razonables en comparación con sus equivalentes en Estados Unidos. Recomendaría empatar la asistencia al TGS con un viaje a Japón que permita aprovechar la experiencia cultural y profesional al máximo.
Día 3 – Día abierto al público: Experiencia del jugador y marketing experiencial
El primer día abierto al público del TGS fue una experiencia vibrante y masiva. Aunque la estructura del evento era similar a la de los business days, el ambiente cambió por completo. Las filas eran enormes, especialmente para títulos populares como Zelda, que durante los días de negocio apenas requería esperar unos minutos. Esta vez, muchos asistentes no lograron probarlo por la saturación.
Lo más fascinante fue ver cómo familias completas, niños y cosplayers llenaban los pabellones. El entusiasmo era palpable: los jugadores acudían no solo para probar títulos, sino para vivir el gaming como una experiencia social y cultural. En tiempos donde la industria apuesta tanto por lo digital, presenciar esa conexión física entre fans, desarrolladores y marcas fue profundamente inspirador.
Otro detalle interesante fue descubrir que durante los días públicos se distribuyen materiales exclusivos, como un directorio impreso con todos los juegos participantes. Esto demuestra que el evento no solo se centra en la experiencia presencial, sino que busca extender su impacto a medios digitales y coleccionistas. Además, Steam dedica una sección especial a los juegos exhibidos en el TGS, lo cual incrementa significativamente la visibilidad de los títulos indie.
Estos espacios físicos y digitales crean un ecosistema híbrido de promoción: exhibir en el TGS no solo significa tener un booth, sino participar en una red de exposición global que incluye Steam, medios asiáticos y cobertura internacional. Para los estudios que aspiran a crecer, entender esta sinergia es fundamental.
Ese día también tuve oportunidad de jugar nuevos títulos y conversar con expositores del edificio indie, además de visitar el booth de Tomtoc, una marca de accesorios que siempre me ha gustado. Aunque el cansancio era evidente tras varios días, el entusiasmo del público renovó la energía. Me propuse regresar el último día, esta vez ya sin agenda profesional, solo para vivir el evento como fan.
Día 4 – Cierre del evento: Reflexiones, aprendizajes y conclusiones
El domingo, último día del Tokyo Game Show, fue el más intenso y concurrido. A pesar de que muchos decían que sería el más tranquilo, la realidad fue otra: el Makuhari Messe estaba a reventar. Desde las filas de entrada hasta los pasillos principales, todo estaba lleno. Las reservas para probar juegos populares como Battlefield 6 o Borderlands 4 se agotaron antes del mediodía. Aun así, el ambiente era festivo, con cosplayers, modelos y shows en vivo por todos lados.
Destacaban los pabellones de SEGA, Nintendo y Riot Games, todos con producciones impresionantes. El de Battlefield 6 tenía un tanque y un helicóptero casi a escala real, ambientados en un escenario de posguerra: un ejemplo magistral de marketing inmersivo. Este tipo de instalaciones logran que los visitantes se lleven más que una demostración de producto: se llevan una historia, una emoción, una experiencia.
Desde una perspectiva profesional, el TGS ofrece múltiples canales de exposición simultánea:
- Presencia física, donde el público prueba el juego.
- Presencia digital, gracias a Steam y medios asociados.
- Presencia editorial, con catálogos impresos y directorios del evento.
Esto multiplica el alcance para cualquier estudio que participe. Exhibir aquí significa aparecer junto a las marcas más grandes del mundo, tener acceso directo a publishers, inversionistas y potenciales distribuidores.
Asistí este último día principalmente como fan, y fue una experiencia que reafirmó mi pasión por los videojuegos. Participé en dinámicas, jugué títulos que antes no me interesaban (como Silent Hill F, que terminó llamándome la atención) y disfruté de la atmósfera que solo un evento de esta magnitud puede ofrecer.
Ver a personas disfrazadas de sus personajes favoritos, familias enteras disfrutando, y stands diseñados con precisión cinematográfica, me hizo recordar por qué esta industria sigue creciendo: porque conecta emocionalmente. Y al mismo tiempo, como profesional, comprendí que el TGS no es solo un evento de exhibición: es una red de oportunidades, aprendizaje y visión global.
En conclusión, si estás considerando asistir al Tokyo Game Show —ya sea como desarrollador, publisher, marketer o simplemente fan—, la respuesta es sí. Vale la pena. Es una inversión en contactos, visibilidad y conocimiento de mercado. Más allá de los costos de viaje, el valor que aporta a la carrera de cualquiera en la industria del gaming es incalculable.
Les comparto un video que hice con todo lo que grabé en el evento:
Game Marketing XP 